Cada vez que una importante marca de moda menciona la inteligencia artificial, la reacción es casi automática. Estamos barajando la posibilidad de sustituir los modelos por avatares, reducir las reuniones al mínimo y automatizar cada vez más las campañas. Es una reacción lógica, alimentada por lo que ya hemos visto en la industria en los últimos meses. Pero no todas las apuestas van por ese camino. En el caso de Zara, la cuestión no es si la IA entrará en el proceso creativo, sino cómo lo hace y qué quiere mantener intacto.
No toda la IA en la moda es igual. En los últimos años, la industria ha tomado caminos muy diferentes bajo un mismo sello. Hay marcas que han optado por hacer esto. Genera campañas completas con imágenes creadas por sistemas generativos y otros que han investigado esto Creación de “dobles” digitales de modelos para reutilizar su imagen en marketing. Este contexto explica por qué el anuncio de Zara genera desconfianza casi automáticamente. Pero también nos obliga a afinar el enfoque, porque no es lo mismo reemplazar una sesión que reutilizar una fotografía, ni reemplazar personas o reorganizar la forma en que se produce el contenido visual.
¿Qué ha anunciado exactamente Zara? Así lo informa Reuters.Zara ha comenzado a utilizar IA para crear nuevas imágenes de modelos reales con diferentes atuendos y acelerar la producción visual, una medida que es parte de una tendencia más amplia en la industria. Como explicó un portavoz de Inditex, la IA se utiliza para complementar los procesos existentes, no para sustituirlos. La empresa lo presenta como una forma de acelerar la producción de imágenes sin plantearse un cambio total de modelo en la forma en que se construyen sus comunicaciones visuales.
Cómo funciona el enfoque «matizado». Según publicaciones anteriores, el enfoque tiene como objetivo tomar fotografías reales de modelos humanos y editarlas mediante IA, mostrando los mismos modelos con diferentes combinaciones de ropa sin repetir la sesión. El periódico británico CityAMContiene una declaración anónima de una modelo que dice que Zara pidió permiso para editar sus fotografías con IA y mostrar varias prendas. Esta diferencia es importante porque no se trata de crear una campaña desde cero ni de crear una réplica digital completa, sino de ampliar el número de imágenes finales a partir de material previamente fotografiado.
Un precedente que marcó el debate. Meses antes de la mudanza de Zara, H&M había ayudado a alimentar el debate con una propuesta mucho más visible. En marzo de 2025, La empresa sueca lo anunció Eso comenzaría a crear “gemelos” digitales de 30 modelos que podrían usarse en redes sociales y campañas, siempre con aprobación previa. La iniciativa incluía compensación y control de los derechos de las modelos, pero también provocó críticas y volvió a poner sobre la mesa los temores de una reducción progresiva del trabajo en decorados tradicionales.
El otro extremo del espectro. Mango ofrece el contraste más claro. La empresa presentó campaña para su línea juvenil generado enteramente con IAun enfoque mucho más radical que el de Zara. En este caso, la IA no se limita a ampliar combinaciones de una sesión anterior, sino que se sitúa en el centro del proceso creativo, aunque con la intervención posterior de equipos humanos para la selección y retoque. Mango sitúa esta decisión en su plan estratégico 2024-2026 y la presenta como una apuesta por la eficiencia y la innovación, marcando un claro límite frente a los enfoques híbridos.
Sin embargo, los síntomas no desaparecen. Algunos actores de la industria Advierten que el uso cada vez mayor de la IA podría Reducir el número de asignaciones para fotógrafos, modelos y equipos de producción. No se trata de un impacto concreto, sino de un efecto acumulativo que puede transformar todo un ecosistema, desde los profesionales establecidos hasta aquellos que quieren abrirse camino. No se trata sólo de una marca concreta, sino de la suma de decisiones que poco a poco influyen en el número de veces que se enciende una cámara.
Imágenes | Zara | Resalte la identificación | Sr. Rennim
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