La reacción negativa al uso de la IA por parte de Coca-Cola en la publicidad navideña parece haber sentado un precedente… pero no ha desanimado a las grandes empresas. MacDonald’s diseñó su propio saludo con imágenes sintéticas y la reacción fue tan abrumadoramente negativa que la compañía decidió eliminar el spot de las redes sociales. Una vez más se ponen sobre la mesa cuestiones como la creatividad, la estética, la rentabilidad más que la ética y, sobre todo, la cuestión de qué reacciones mayoritarias provocan.
¿Qué pasó? McDonald’s Países Bajos ha retirado su campaña navideña completamente generado con inteligencia artificial después de un Avalancha de críticas en redes sociales (y después de verse obligados a desactivar los comentarios en sus perfiles). El anuncio, titulado irónicamente «Es la época más terrible del año», es una perversión de los clásicos villancicos, retratando desastres con un ambiente festivo: atascos en los que aparece Papá Noel, árboles de Navidad rebeldes, familiares no comestibles… todo el sufrimiento de estas fechas para recordarnos que al menos todavía tenemos McDonald’s.
El problema. Al igual que Coca-Cola, existen dos problemas. Estéticamente, el resultado es espeluznante.: Física inquietante, rostros inexpresivos, humor bufonado llevado al extremo debido a la violencia extrañamente elástica y surrealista de la IA. Pero, sobre todo, hace que espectadores y críticos se pregunten sobre la legitimidad ética de este tipo de operaciones, que renuncian por completo al capital humano para producir más y más rápido. Estamos en los primeros pasos de un experimento.una estrategia que las empresas pondrán a toda marcha una vez que disminuya la oposición pública.
¿Quién lo hizo? La marca de hamburguesas había confiado la producción al dúo californiano MAMA (Mark Potoka y Matt Starr Spice), junto con la división de IA The Gardening.club del estudio The Sweetshop. En una publicación ahora eliminada, los directores defendieron su trabajo: El anuncio requirió “siete semanas intensas” Invierten más horas en mano de obra que en la producción tradicional. Su argumento central: «La IA no lo logró». Lo logramos.
La controversia de la Coca-Cola. El desastre de McDonald’s representa la segunda gran controversia navideña del año relacionada con la publicidad generada por IA. Un debate similar desató hace un mes Coca-Cola cuando estrenó su remake del icónico spot de 1995 «Holidays Are Coming», esta vez utilizando inteligencia artificial generativa y protagonizado por animales… tras la mala acogida que tuvo un spot con el mismo concepto pero con humanos como protagonistas en 2024. La multinacional de Atlanta contrató a tres estudios especializados (Secret Level, Silverside AI y Wild Card), pero la reacción de público y crítica fue demoledora.
Una reflexión sobre este rechazo, en relación al anuncio de 2024 con personas inexistentes: Tim Halloran, que trabajó en el departamento de gestión de marca de Coca-Cola durante una década, especificado que la campaña era “una violación de la promesa de marca de Coca-Cola”, ya que “el núcleo de esta marca durante años ha sido la idea de autenticidad”.
Toys R Us también. Antes del primer anuncio de Coca-Cola, Toys R Us presentó «el primer anuncio comercial creado con Sora», la herramienta de conversión de texto a vídeo de OpenAI, en junio de 2024. El anuncio de un minuto relataba los orígenes de la empresa a través de su fundador Charles Lazarus, combinando imágenes del niño que finalmente fundó la tienda con la mascota Geoffrey, la jirafa, en secuencias totalmente sintéticas. La reacción de la industria fue casi por unanimidadcon personas como Joe Russo en X afirmando que el anuncio Fue «mierda». Se midió la influencia en la percepción de la marca. Marketing Interactivoy documentó reacciones negativas del 53,4% de los espectadores del anuncio.
El problema de la autenticidad. Hay un problema más profundo detrás del rechazo de estos anuncios que una simple ejecución técnica deficiente. En diciembre de 2024, NielsenIQ investigación publicada Esto mostró cómo los espectadores procesan cognitivamente la publicidad generada por IA, y el resultado no fue muy prometedor: los consumidores calificaron constantemente este contenido como «molesto», «aburrido» y «confuso», incluso cuando la calidad técnica era alta.
Neeraj Arora, profesor de la Universidad de Wisconsin-Madison, explicado por qué el rechazo es particularmente agudo en el contexto navideño, con especial atención al anuncio de Coca-Cola: «Las fiestas son un momento de conexión, de comunidad, de reunión con la familia, y eso es una gran parte de lo que se tratan las fiestas. Pero cuando se incluye la IA en la mezcla, no encaja: no encaja con el momento festivo, pero hasta cierto punto tampoco encaja con Coca-Cola y lo que representa la marca». La Navidad, tradicionalmente un lugar de autenticidad emocional, choca directamente con la naturaleza sintética de la IA.
Resultados controvertidos. Los casos de McDonald’s y Coca-Cola ilustran una realidad contradictoria: la velocidad de producción y el ahorro de costos que promete la IA no necesariamente compensan la pérdida de conexión emocional con el público. los consumidores se están desarrollando rápidamente la capacidad de reconocer contenidos sintéticos y su reacción inmediata es el rechazo.
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