Durante años, la publicidad ha sido el combustible silencioso de gran parte de Internet. Ha financiado motores de búsqueda, sitios web, aplicaciones y servicios que utilizamos todos los días sin pagar directamente por ellos, que casi hemos adoptado como norma en el entorno digital. Pero la aparición de chatbots y productos de búsqueda impulsados por IA nos obliga a repensar este equilibrio, ya que ya no se trata sólo de contenidos, sino de respuestas que el público debería considerar fiables. En este ámbito, cualquier suposición sobre quién tiene influencia en lo que se lee ya no es un detalle técnico sino una cuestión central.
Conflicto entre confianza y monetización. En los últimos meses hemos visto a grandes empresas de IA tomar posiciones claras. Algunos apuestan por introducir publicidad en sus productos gratuitos, otros están completamente en contra por el impacto que podría tener en la percepción de los usuarios. El resultado es un mapa que describe un área de negocio exactamente cuando el sector necesita demostrar que puede convertirse en un negocio sostenible. Y no se trata sólo de cómo se gana dinero con la IA, sino también de qué tipo de relación se construye con quienes la utilizan.
Confianza como producto. Uno de los movimientos más claros en este departamento lo encontramos en Perplexity. La compañía incluso probó anuncios en 2024 y mostró respuestas patrocinadas entre las respuestas del chatbot, pero comenzó a retirarlas a finales del año pasado y ahora asegura que no tiene planes de seguir por este camino. “El usuario debe estar convencido de que esta es la mejor respuesta posible para seguir usando el producto y estar dispuesto a pagar por él”. dijo un ejecutivo al Financial Times. La conclusión interna es sencilla: si la publicidad siembra dudas, el valor del producto en sí se verá comprometido, aunque la empresa deja la puerta abierta a volver a recorrer ese camino en el futuro.
Guerra de publicidad contra publicidad. Anthropic está en la misma línea que Perplexity, que no sólo aboga por mantener su chatbot libre de publicidad, sino que también ha convertido esa decisión en un mensaje público. La compañía lanzó una campaña antes del Super Bowl con el eslogan directo «Los anuncios llegarán a la IA, pero no a Claude», marcando la dirección del sector sin mencionar explícitamente los productos de la competencia. La campaña presenta escenas que caricaturizan los respaldos comerciales en conversaciones cara a cara, subrayando la incomodidad que tal escenario podría causar.
La respuesta de OpenAI. Sam Altman evaluó la campaña de Anthropic como «claramente deshonesto» y defendió que el modelo publicitario que estudia su empresa seguiría principios diferentes, con una publicidad «separada y claramente etiquetada» y sin influencia en las reacciones del sistema. El directivo enmarcó esta decisión como una cuestión de acceso, argumentando que ampliar el uso gratuito de la IA requería nuevas fuentes de ingresos. Contrastó esto con la idea de que Anthropic ofrece un producto caro a quienes pueden pagarlo, mientras que OpenAI apunta a un amplio alcance con acceso gratuito.
No todo el mundo quiere (o puede) prescindir de la publicidad.. Capacitar y mantener estos sistemas es un desperdicio de dinero y aumenta la presión para generar ingresos sostenibles a medida que aumenta su uso. En este contexto, algunos actores relevantes están explorando la publicidad como forma de financiar el acceso gratuito, con fórmulas donde el contenido patrocinado aparece separado de las respuestas, con pruebas en productos como ChatGPT y en formatos de búsqueda de Google con IA. Cabe destacar que Google no ha introducido publicidad en su chatbot Gemini.
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