La marca Álvaro Moreno volvió a presentarse en la inauguración de una de sus tiendas en Zaragoza su ritual habitual: Un sacerdote recorrió las instalaciones y bendijo el local y al personal mientras se leía en una gran pantalla el lema “Que sea para gloria de Dios”. El gesto resume la filosofía del empresario sevillano, que ha hecho de su fe católica parte de su modelo de negocio.
Muestre fe. “Cuando abro un negocio, digo que debe ser para la gloria de Dios, porque si no es para Su gloria, ¿por qué estamos aquí?” dijo en una entrevista con El Español. Tenía 21 años cuando abrió su primera tienda en Osuna; Hoy su marca emplea a 700 personas y genera un beneficio anual de casi 11 millones. En medio de la pandemia, después de asistir una mañana a la feria, dijo que encontró más que consuelo: una nueva forma de entender la empresa.
tu empresa busca integración “Proyectos sociales y solidarios” a través de iniciativas como Tiendas con Alma, que colaboran con ONG como Down España, ELA Andalucía, Tu Casa Azul o las Hijas de la Caridad de Pumarejo. “Crear una empresa con alma” no es marketing, subraya. Pero lo cierto es que su forma de mezclar religión y negocios encaja perfectamente con una tendencia cultural más amplia: el regreso del catolicismo como estética, historia y, en algunos casos, estrategia de marca.
¿Un nuevo lenguaje espiritual? La devoción pública de Álvaro Moreno no es casualidad. Es parte de un movimiento más amplio en el que la religión está reapareciendo en canciones pop, desfiles de moda o eslóganes corporativos. El catolicismo, que antes se trataba de silencio o modestia, ahora se está convirtiendo en un signo visible, incluso en una forma de estilo.
La cantante Rosalía fue la cara más visible de esta tendencia. Su nuevo álbum “Lux” está impregnado de símbolos y canciones religiosos. En la portada aparece vestida con un hábito blanco y en el vídeo de presentación se escuchan coros gregorianos y versos sobre Dios en catorce idiomas. Este gesto forma parte de una corriente artística más amplia en la que la religiosidad ya no es un tabú para las nuevas generaciones. En otras palabras: la espiritualidad se ha convertido en un nuevo lenguaje cultural. Desde el Hábito de Rosalía hasta celebraciones católicas como Hakuna, que reunió a 85.000 jóvenes en un gran concierto en abril, la fe sale de la sacristía y entra en las líneas del tiempo.
De TikTok al púlpito. El fenómeno no se limita a España. En Estados Unidos un informe del Wall Street Journal describe cómo la música cristiana “Contemporáneo” vuelve a arder por Dios. Artistas como Forrest Frank, ex miembro del dúo pop Surfaces, han llevado su fe a TikTok con canciones como «God’s Got My Back», acumulando más de 15 millones de reproducciones en Spotify y millones de visitas en las redes sociales. Según el mismo medio, los artistas cristianos han acumulado más de 1.200 millones de visitas en Estados Unidos este año.
Y no sólo los artistas: los monasterios también han aprendido a moverse en la era digital. Monjas como sor Marta, sor Verónica y la argentina Josefina Cattaneo acumulan cientos de miles de seguidores que muestran su día a día en los monasterios: desde la confección de un hábito hasta la celebración comunitaria de un cumpleaños. La fórmula funciona porque humaniza la vocación religiosa y la hace accesible a jóvenes que quizás nunca se acercarían a una iglesia. Lo que antes se comunicaba desde el púlpito ahora lo comparte el algoritmo.
Del pudor al orgullo religioso. En España, los datos confirman un relevo generacional. Según el CEIEl 36,4% de los jóvenes entre 18 y 24 años se identifican como católicos, frente al 28% en 2021. El 10,5% son católicos practicantes. Es el único grupo de edad en el que la religiosidad está aumentando.
«Hay un aumento del catolicismo basado en la identidad y la visibilidad de la identidad religiosa entre un segmento de la juventud», explica la antropóloga Mónica Cornejo en El Correo. «Llevan cruces y profesan su fe sin vergüenza. Dicen: ‘Soy cristiano, ¿y qué?'». Para Cornejo, es un catolicismo «más cultivado, menos dogmático. No les interesa tanto la religión leída como la religión vivida». En un país donde la religión parecía cosa del pasado, la fe vuelve a ser un buque insignia: estético, emocional o político. Y lo hace, curiosamente, a través de Instagram, desde allí Rollo o desde una acera.
En camino al catolicismo chic. Pero detrás de todo esto hay una pregunta: ¿es dedicación, estrategia o ambas? Como advierte Noemí López Trujillo en NewtralLa estética religiosa que ha adoptado Rosalía “no parece renunciar a sí misma ni contradecirse, sino que adopta conscientemente la idea de que lo conservador es subversivo”.
En el caso de Álvaro Moreno, la frase “sea para gloria de Dios” resuena con autenticidad, sí, pero también con precisión de Herrada: negocio, ritual, historia de superación, valores visibles. Y en un mercado donde los consumidores buscan tanto un propósito como un producto, esta narrativa funciona.
La cuestión es si no se está diluyendo algo esencial. La espiritualidad profunda se convierte en una estética de consumo y la fe –como casi todo– se convierte en un valor de mercado. Porque creer en algo ofrece consuelo; Pero la comercialización de la fe ofrece una historia que vende. Y en esta frontera –entre creencia y estrategia– tal vez tengamos que mirar más allá de las benditas vitrinas.
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la noticia
Álvaro Moreno y su marca de ropa católica son sólo la punta del iceberg: la fiebre por el “cristianismo chic”
fue publicado originalmente en
Por Alba Otero.