El rechazo al nuevo anuncio navideño de Coca-Cola creado con IA fue básicamente unánime: aunque la apuesta ha mejorado técnica y visualmente la prometedora apuesta para 2024, las quejas ya no son tanto sobre lo teórico, sino sobre algo más intangible. Una publicidad que apele a lo tradicional y artesanal no debe crearse con una herramienta que ignore la creatividad humana. ¿O no fue así? Algunos datos recientes que salieron a la luz tras las reacciones negativas iniciales ponen en duda si bastaba con pulsar un botón para que apareciera un anuncio.
Los anuncios anteriores. En noviembre de 2024, Coca-Cola se convirtió en el epítome de los villanos corporativos en Internet. La publicidad navideña fue recreada mediante inteligencia artificial el icónico anuncio de 1995 “Se acercan las vacaciones”.y fue recibido con una oleada de críticas, sobre todo por sus numerosos defectos: ruedas rígidas de camión, caras de personas congeladas en un rictus inhumano… Artistas como Alex Hirsch, el creador de Gravity Falls, se dedicaron a la empresa frases tan fuertes como «Coca-Cola es ‘roja’ porque está hecha de la sangre de artistas desempleados». Un año después, Coca-Cola no se rinde, sino que lanza una nueva versión de la publicidad, más avanzada tecnológicamente y protagonizada por criaturas menos arriesgadas: animales antropomorfizados.
Cita de Pratik ThakarVicepresidente global y jefe de IA generativa de Coca-Cola, “El genio está fuera de la botella y nadie lo volverá a poner”, se ha convertido en un símbolo de estos nuevos tiempos. Por mucho que se critiquen este tipo de decisiones, el ahorro de energía y personal es tan significativo que este tipo de cambios llegaron para quedarse. ¿O no?
¿Menos esfuerzo? Hay algunos números que han sido publicados. por la propia Coca Cola y por Jason Zada de Secret Level (la empresa que desarrolló el anuncio), poniendo en duda la eficacia de todo el esfuerzo. Por ejemplo, se necesitaron alrededor de 70.000 videoclips generados por IA hasta que el resultado final fue de 60 segundos. Detrás de ellos hay un ejército de profesionales: unas 100 personas, repartidas entre Coca-Cola, la agencia WPP y los estudios Silverside AI y Secret Level. Y entre ellos, al menos cinco especialistas en IA trabajaron específicamente en el perfeccionamiento técnico y la creación de contenidos.
Zada habla de un equipo directo de 20 personas dedicadas a este anuncio. No se trata de una revolución en eficiencia, sino de una escala comparable a la de un spot animado tradicional. La diferencia: no fueron necesarios dispositivos físicos, localizaciones ni cámaras, sino todo el aparato de producción habitual en este tipo de anuncios: dirección creativa, diseño, construcción narrativa, supervisión artística… Zada afirma que «hay mucha artesanía humana involucrada. Diseños de personajes dibujados a mano, construcción de mundos… no se trata sólo de escribir palabras y pulsar botones».
La paradoja del dinero. Si hablamos de herramientas de generación de vídeo como Sora, Runway o similares, cada clip tiene un coste asociado. Multiplicado por 70.000 generaciones, el esfuerzo requerido para la infraestructura del servidor, el tiempo de procesamiento y renderizado alcanza cantidades considerables. A esto se suma el coste que supone tener cien personas trabajando durante aproximadamente un mes (lo que, según Coca-Cola, supone una ventaja de tiempo frente a los varios meses que requeriría la producción tradicional). No sabemos cuánto costó el anuncio, pero Manolo Arroyo, director de marketing de la empresa, se limita a la declaración que era “más barato y más rápido que los métodos tradicionales”.
Pero quizás lo más importante no es cuánto dinero ahorramos, sino… ¿ese ahorro vale el coste reputacional?
¿Cuál es la diferencia? El tipo de trabajo, no el alcance. Mientras que un estudio tradicional dedicaría semanas al modelado y animación 3D, este proyecto invirtió ese tiempo en un proceso de generación, selección y refinamiento masivo de videos. En lugar de crear un modelo 3D de una manada de focas y animarlo, el equipo generó miles de versiones diferentes de focas hasta que encontraron las que funcionaban. Y luego, y aquí está la clave, es capaz de multiplicar el resultado. Zada dice: «Podríamos crear una versión de 90 segundos y una versión personalizada además del anuncio de 60 segundos. Esto no sería posible sin la eficiencia de la IA». Ese es el secreto: no hacer lo mismo más barato, sino hacer más cosas con el mismo presupuesto.
Coca-Cola no ahorra dinero, lo redistribuye. En lugar de una versión final del anuncio, recibieron varias versiones adaptadas a diferentes mercados. En lugar de invertir en equipamiento cinematográfico y localizaciones físicas, invirtieron en capacidad de gestión y multiplicación inmediata: la industrialización de las fábricas que vimos a principios del siglo pasado es ahora la industrialización de los contenidos.
El genio. La inteligencia artificial generativa ya forma parte del día a día de la producción audiovisual. Y el polémico anuncio de Coca-Cola ejemplifica lo que las empresas quieren sacar de esta nueva situación: no se trata sólo de más velocidad o de ahorrar dinero, algo que ya vemos que no se está consiguiendo, sino de una apuesta por el futuro, quizás por un modelo económico diferente, quizás por unos anuncios por venir que no sean diferentes a los creados de forma tradicional y que no desencadenen los comentarios despectivos que estos anuncios creados por IA están recogiendo en estos momentos.
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